12 Oct 2010

Sef nu inseamna Capabil

Author: Kripto | Filed under: In the begining

De data asta ne-am enervat rau de tot.  Defapt nu numai eu, ci si Cristi, Directorul de Marketing de la firma unde lucrez. Cu ce am vazut in seara asta cred ca o sa avem motive de ras pentru saptamani intregi de acum in colo. Pe seama cui? Se numeste McCann si are pretentia ca ar fi una din firmele de top in advertising pe piata romaneasca. Dar mai bine spun intreaga poveste, ca sa intelegi si tu.

In urma cu ceva vreme, odata cu caderea unor mari jucatori pe piata publicitatii, s-a petrecut o miscare destul de curioasa in acest domeniu. As fi vrut sa spun o poveste ce implica diverse apropouri subtile, dar cred ca de data aceasta am sa ma limitez la a spune simplu: s-a instalat “legea celui mai tare”. In cazul de fata este “legea celui care pretinde mai bine”. Firmele mari au ajuns asa de disperate sa se mentina pe piata, incat au pus la conducere diverse personaje care stiu sa eficientizeze costurile si activitatea, dar care, in materie de creatie (grafica si de concept) sunt la fel de calificate precum gandacii de bucatarie. Voiam sa-i compar cu sobolanii, dar aceia sunt pretentiosi cu mancarea, deci i-as fi insultat (pe rozatori). Aceste personaje inteleg asa de putin procesul de gandire care duce la campaniile publicitare de succes, incat ajung sa isi angajeze si evalueze subalternii dupa niste standarde de eficienta si eventual sa fie oameni cu care au mai lucrat. Asta se intampla in conditiile in care un om angajat pe un post de Art Director sa fie judecat dupa ce salariu a avut inainte ca indicator al calificarii. Deja nu mai conteaza cine are o idee buna, ci doar cat de faimoasa e firma sau cat de bine stie directorul de departament sa-si pupe in dos sefii (nu cel al lui Bill Gates) si sa inhibe puterea creativa a celor ce chiar se pricep.

Dap – spun ca s-a ajuns la ignorarea completa a ideilor noi si adaptate pe consumatori in favoarea unor specialisti care probabil au uitat ca cel mai bun mod de a afla preferintele publicului larg nu il reprezinta sondajele de opinie si de piata. Eu consider ca mult mai eficienta este o simpla plimbare a unor persoane cu bun simt social prin diferite locatii (metrou, facultati, magazine), urmarind instinctele de consum si factorii culturali ce influenteaza gusturile in materie de imagine. Chiar m-am amuzat cand am vazut un interviu cu “marele” Bogdan Naumovici, in care acesta subestima grav reactia consumatorilor la o marca traditionala. Parerea lui era in tandem cu a unui om (de cultura indoielnica) ce spunea ca este o prostie ca romanii sa se simta mandrii de un produs (marca de care spuneam), dar in acelasi timp nu sunt in stare sa mearga la vot. Spun ca acest om are cultura indoielnica deoarece cred ca e chiar stupid ca  un produs de care te bucuri de unul singur si nu te poate insela… sa fie comparat cu a avea de ales dintre niste hoti de care te-ai saturat sa tot fure in loc sa-i reprezinte pe cei care i-au votat.

Blogul acesta este despre campania de la ciocolata ROM. Da, aceea in care fusese schimbat pachetul cu tricolorul in cel cu steagul american. Stiu ca exista dilema ca poate au avut de la bun inceput intentia de a obtine o reactie de solidaritate din partea consumatorilor si chiar a atrage altii noi, insa, cu ultimele doua spoturi TV Agentia McCann a dovedit ca oamenii lor au comis o prostie crasa.

Dupa cum stii, au aparut initial doua spoturi in care ROM, cu eticheta modificata, era descris ca fiind “the taste of coolness”. Directorul McCann spunea intr-un interviu ca este o metafora ce descrie poporul roman. Poate ca s-o fi gandit la speranta unor romani din comunism de a prinde venirea americanilor, dar ROM nu asta reprezinta, ci elementul care aducea un gust placut unor vremuri grele. Mai tarziu, cand au aparut o serie de campanii ad-hoc impotriva ideii lansate pentru compania Cadbury, McCann a sustinut sus si tare ca totul a fost o gluma. Atunci eu si Cristi ne-am pus un pic pe calcule si am realizat ca este aproape imposibil. In primul rand s-a sustinut clar ca se doreste o reorientare de la publicul dedicat catre unul mai tanar, desi acele clipuri nu au facut decat sa diminueze drastic clientela clasica si sa-i amuze neplacut pe cei din target. Unii chiar au fost influentati de dezgustul persoanelor mai in varsta si au simtit, in cele din urma, exact opusul tentatiei de a cumpara unul. Cum sa nu se intample asta cand, din categoria asta de produse, dulciurile lor preferate sunt Twix, Bounty, Snickers, Mars si poate Lion?

In al doilea rand sunt costurile ridicol de mari pentru a se obtine un efect negativ. Mai exact campania a fost urmata de inlocuirea stocurilor de ROM tricolor cu cele purtand noua eticheta. De asemenea spoturile au fost difuzate la ore de maxima audienta (cele mai scumpe), iar promovarea a fost facuta prin toate metodele, inclusiv sampling (ciocolata gratis primita de la oameni imbracati in mascote) si promotii. Aceste lucruri au costuri enorme si eu chiar ma intreb cu cate sute de mii de ambalaje nou printate si nefolosite au ramas cei de la Cadbury in depozite dupa marele esec. Aproape ma pufneste rasul cand ma gandesc cum a fost cand directorul McCann a primit telefon de la un client disperat de imensitatea pierderilor suferite, cerand explicatii si indreptarea lucrurilor.

Acum sa fac o mica paralela. Imagineaza-ti ca doi tipi ce se cred smecheri se leaga de un tip sfrijit ce sta singur si fumeaza o tigara la scara blocului. “Bai, grasule, de ce nu porti sapca?” intreaba unul din ei, apoi amandoi rad de “inteligenta” de care pot da dovada. Cateva clipe mai tarziu se trezesc inconjurati de vreo 10 prieteni ai victimei lor. Reactia normala, pe care am vazut-o de cateva ori, a fost exact ca cea din clipul numarul trei: “A fost o gluma, jur!”

In urma reactiilor extrem de negative din partea publicului exact asta au facut: au reactionat precum niste idioti prinsi cu pantalonii in vine. Imi imaginez cum directorul McCann a dat buzna in biroul celor de la Creatie si le-a spus ceva de genul: “O sa faceti ACUM un clip nou, in care spuneti ca totul a fost o gluma!”. Dupa aceea, acelasi Director incapabil de gandire psiho-sociala, care probabil vede lumea de la inaltimea unui SUV, iar cel mai sarac om cu care intra in contact este secretara lui ASE-ista si cu fizic de fotomodel, a mai dat un ordin: “Daca s-au unit atatia romani impotriva ideii de schimbare a unui brand specifici romanesc, mi-a venit o idee GENIALA, la care nu s-a gandit nimeni pana acum: tragem un spot cu romani uniti care sustin ideea de brand cu specific romanesc!” (repetitia este intentionata)

Desigur, daca esti o persoana analitica, ai putea spune ca poate asta au planuit – publicitate negativa pentru obtinerea unui efect pozitiv. Dar, cum spunea Cristi, clientela de pana acum, cei fideli ideii de ciocolata ROM, s-au simtit insultati. Asa si trebuie. Si sper ca unii din ei sa apuce sa citeasca randurile astea si sa vada ce parere au factorii de decizie despre ei.

Final alternativ.

Sa spunem, prin absurd, ca McCann ar fi avut in dotare cel putin o persoana destul de inteligenta incat sa prevada reactia generala a publicului. Ma indoiesc de existenta unei asmenea persoane in cadrul agentiei lor deoarece, ca orice companie mare, trebuie sa pupi multe cururi sa ajungi sa fii ascultate de sefi, iar asemenea oameni nu se lasa in genunchi. Daca, presupunand ca au, probabil ca ar fi gandit ceea ce am gandit si eu la prima vedere a primului clip cu eticheta americanizata.

Acum sper ca te intrebi ce anume. Ei bine… este o chestiune de control al populatiei, cum scrie si pe cartea mea de vizita: “WHAT PEOPLE WANT TO SEE!” Intr-o disctutie cu Cristi, am sustinut ideea ca acea reclama ar fi avut un final bun daca, folosind un minim de resurse, se promova noua imagine (un spot dimineata, unul seara tarziu cand tinerii sunt inca treji si cateva mii de afise si eventual o editie FOARTE LIMITATA cu ambalajul americanizat). Dupa aceasta se astepta reactia adversa din partea publicului, inevitabila in cazul unui brand atat de nationalist precum ROM. La final, in loc de o campanie de scuze (clipul numarul trei) sau de “atestare a lucrurilor evidente” pana si pentru cele trei maimute suferinde voluntar de mutenie, surzenie si orbire (clipul numarul patru facut de McCann), ar fi putut sa complimenteze pur si simplu mandria romaneasca. Cum? Logic si fara complicatii: acel tip din primele trei clipuri ar fi spus in al treilea: “Felicitari – v-ati demonstrat singuri ca sunteti Romani adevarati! Ne pare rau ca a trebuit sa va speriem, dar voiam sa va amintim de ce iti place asa de mult si de ce te reprezinta ciocolata ROM! Senzatii tari ROAMNESTI.” Gandeste-te bine cum ar fi fost sa auzi asta! Nu te-ai fi simtit mandru/mandra ca mai exista ceva care, chiar si o simpla ciocolata, in stare sa te faca mandru ca esti roman? Recunoaste – daca nu ai avea masina ai fi fost tentat/a sa savurezi o ciocolata ROM! Corect?

Asta e doar parerea mea. Dar tine minte – K’s World nu e doar lumea mea, ci si a altora, vazuta din perspective cat mai tacanite, dar obiective, realistice si adaptate la existenta totala a unui mare numar de elemente individuale, o MARE DE POSIBILITATI, nu o sursa de profituri cat mai mari cu orice pret si fara o calificare reala.

Completarea de a doua zi.

In discutia de la cafeaua de dimineata interlocutorul meu mi-a spus ca timpul pentru a face ultimele doua clipuri e mult prea scurt pentru a nu face parte dintr-un plan prestabilit. Asta tot ar insemna ca McCann a facut o greseala imensa in calcularea efectului negativ, iar ultimele 2 clipuri au fost mult prea “moi” in comparatie cu primele… pentru a indrepta reticenta consumatorilor. Deci, daca acesta ar fi fost adevarul, cineva, o multime de oameni din forurile lor decizionale, au dat dovada de incompetenta crasa, unii din ei gandind lucrurile doar pe jumatate (probabil in focul momentului) si restul multumindu-se sa nu urmeze ordinele primei categorii… si atat.

Imi pastrez parerea anterioara de final alternativ.

Kripto out!

Tags: , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

Leave a Reply

Time limit is exhausted. Please reload the CAPTCHA.